當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
迎接品牌力時(shí)代
作者：佚名 日期：2002-3-31 字體：[大] [中] [小]
-
曾朝暉
---自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。而如今，品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！
---在廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段。由于市場(chǎng)處于發(fā)育階段，企業(yè)并不需要每一塊木板都很長(zhǎng)，只需廣告這一塊長(zhǎng)木板，就可以坐定一方天下（引申自“木桶理論”，把企業(yè)看作由各種經(jīng)營(yíng)要素——木板——組成的木桶）。事實(shí)上，很多企業(yè)緊緊依靠一則出色的廣告便一舉成名天下知。如孔府家酒，1993年請(qǐng)王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央電視臺(tái)播出后，便迅速暢銷全國(guó)，經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊(duì)提貨。
---在營(yíng)銷力時(shí)代，由于市場(chǎng)逐漸走向成熟，廣告的作用不再被神化，廣告作為一種常規(guī)營(yíng)銷手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量。這時(shí)候商家比拼的是營(yíng)銷能力，營(yíng)銷做得好，企業(yè)才活得好。
---隨著國(guó)際品牌加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)親眼目睹可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM、Sony等世界一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無(wú)人之境，在驚詫、感嘆之余，一些有識(shí)之士紛紛拿起品牌的武器，與之抗衡。所以，這是品牌力的時(shí)代。
---品牌效應(yīng)
---品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。
---由此我們可以推斷最初品牌的含義，首先是區(qū)分產(chǎn)品，其次是通過(guò)特定的口號(hào)在別人心中留下烙印。
---現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。
---產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍，被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二經(jīng)久難變的。
---在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國(guó)，如可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到689.5億美元（美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選2001年世界10大品牌時(shí)標(biāo)明的價(jià)值）。在品牌不斷升值的同時(shí)，還使得企業(yè)源源不斷地從市場(chǎng)獲取巨大的利潤(rùn)。
---國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。這一規(guī)律同樣適用于中國(guó)，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)將是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上取決于企業(yè)的品牌。
---廠房再漂亮，消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去深入探究；消費(fèi)者購(gòu)買決策的做出，最主要的還是憑著對(duì)品牌的感受。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣。
---北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)在為某啤酒做品牌心理測(cè)試時(shí)，進(jìn)行了一個(gè)有趣的試驗(yàn)：將該啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再將百威的空瓶里灌上該啤酒，然后在繁華的王府井大街請(qǐng)過(guò)往的行人免費(fèi)品嘗。當(dāng)他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒時(shí)，大多數(shù)的人都說(shuō)不好喝，味道不正宗，其中一個(gè)品嘗者當(dāng)場(chǎng)吐了出來(lái)，抱怨說(shuō)：這是什么味呀，真難喝。然后，當(dāng)他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒時(shí)，卻清一色地說(shuō)：這個(gè)好喝，味道正。當(dāng)被問(wèn)起“你們喝過(guò)百威啤酒嗎”，品嘗者都說(shuō)喝過(guò)，其中一個(gè)還說(shuō)：中午剛喝了一瓶，就是這個(gè)味道。這真令人哭笑不得，消費(fèi)者就是這般可愛(ài)。
---接下來(lái)進(jìn)行的試驗(yàn)更有趣，當(dāng)瓶子上的標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)被撕去之后，無(wú)論喝的是百威啤酒還是想要測(cè)試的那種啤酒，這時(shí)品嘗者都表現(xiàn)得無(wú)所適從：一會(huì)說(shuō)這個(gè)好喝，一會(huì)又說(shuō)那個(gè)好喝。
---無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)舉行的一次啤酒大會(huì)上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，讓30多個(gè)啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結(jié)果竟沒(méi)有一個(gè)人能夠準(zhǔn)確地從中找出。
---在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。
---對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。
---品牌也是一種保證。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時(shí)，品牌給消費(fèi)者以信心和保證。比如一場(chǎng)足球賽，如果有馬拉多納出場(chǎng)，我們會(huì)更愿意觀看，因?yàn)槲覀兿嘈牛灰R拉多納出場(chǎng)，這場(chǎng)球賽一定很精彩。在這里，馬拉多納就是品牌，就是保證和信心。
---品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征。穿喜來(lái)登和穿雅戈?duì)�，喝XO和喝二鍋頭，坐法拉利和坐夏利，使用什么樣的品牌，基本上就表示你是個(gè)什么樣的人。同樣是牛仔，穿萬(wàn)寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有性格的人。
---對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)已形成，這時(shí)，留給后來(lái)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就非常小。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到的制約相對(duì)較小，有時(shí)不需“高難動(dòng)作”便可坐擁天下。
---而對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過(guò)這種契約不是寫(xiě)在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。
---品牌競(jìng)爭(zhēng)
---在國(guó)際品牌的推波助瀾下，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是異常慘烈的，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格雙刃劍，揮向市場(chǎng)，在傷了對(duì)手的同時(shí)也傷了自己。
---另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是良性而健康的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則。頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槟菢訜o(wú)異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上，一些品牌在它細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)甚至已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。
---產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。可以說(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
---青島啤酒充分利用其品牌資源，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的收購(gòu)戰(zhàn)。五糧液利用其品牌資產(chǎn)作為背書(shū)品牌，相繼推出瀏陽(yáng)河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大獲成功。麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)的品牌擴(kuò)張速度更是驚人，分別達(dá)到380家和500家，僅2001年肯德基便開(kāi)店100家。2000年，麥當(dāng)勞和肯德基在北京的銷售額便分別達(dá)到6.3億元和5.6億元，兩者共占去北京市餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的1/7。也有更多的國(guó)際品牌利用其品牌優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)了一個(gè)個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃里。
---七匹狼、大紅鷹、圣象、耐克等品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌經(jīng)營(yíng)完全可以實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。耐克委托他人加工一雙鞋子只需幾十元，貼上耐克的標(biāo)簽立即身價(jià)數(shù)百元，而且大受歡迎，而如果沒(méi)有耐克的那一勾（耐克品牌標(biāo)識(shí)的圖形），幾十元也許還無(wú)人問(wèn)津。未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)是：無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，而強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設(shè)備和工人，而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人。這絕不是天方夜譚。
---中國(guó)已經(jīng)加入WTO，未來(lái)的市場(chǎng)將沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)之分，中國(guó)企業(yè)將和一大批擁有世界級(jí)知名品牌的強(qiáng)者同臺(tái)競(jìng)技。孫子兵法云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？中國(guó)企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？
---（本文作者系北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)）